郑钦文夺冠后霸王茶姬推出买一送一爆单，联商网复盘这场体育营销的得与失

郑钦文夺冠，霸王茶姬成最大赢家？

来源：联商网风叙 2026-10-13 17:57

出品/联商网

撰文/风叙

“人们不买产品，而是购买产品带来的利益。”

这句话所指向的，是营销学中的一个经典命题：消费者购买的并不只是产品本身，也包括产品所带来的情绪与体验价值。

霸王茶姬近日围绕郑钦文夺冠推出的促销活动，为观察这一命题提供了一个具体案例。

10月11日晚，中国网球运动员郑钦文夺得2026年中国网球公开赛女单冠军。

夺冠消息传出后，千问、霸王茶姬、支付宝、奥迪、耐克、vivo、伊利等十余个品牌连夜发布祝贺海报，霸王茶姬更是直接推出全场饮品买一送一活动回馈大众，引发大量用户集中涌入下单，一度导致小程序崩溃。

短短一天内，从订单远超预期，到长时间排队、小程序崩溃、门店员工加班制作等相关话题登上热搜，再到品牌宣布向一线员工发放专项奖励，事件不断出现新的讨论焦点。

热度为何能够迅速转化为订单？情绪共鸣、价格优惠和社交传播在其中发挥了什么作用？当短时间内涌入的需求超出部分门店的承接能力，品牌又该如何应对？

围绕这些问题，联商网尝试还原这场营销从引发关注到带动消费的过程，并进一步观察流量激增之后，品牌在经营管理上面临的现实考验。

一场营销如何引爆消费？

活动推出后，消费者参与热情高涨。10月12日，霸王茶姬多地门店出现“爆单”现象。

图源：小红书ID“叫我陈工”

据消费者反馈，海口雅乐居店待制作订单一度超过3100杯，武汉季佳PAI店超过1900杯，长沙一些门店也达到770至1270杯。部分门店在点单页面被标记为“繁忙”或“休息”，以控制持续涌入的订单。

订单积压引发了消费者在社交媒体上的热议，有人记录等待时间，也有人实时更新取餐进度。

霸王茶姬小程序因访问量过大一度无法正常使用，#霸王茶姬小程序崩了#登上微博热搜。品牌发布回应称，“感受到了消费者的热情与喜爱，目前正在努力修复系统”。

这一现象随后引发媒体关注。

活动由此形成了一个完整的传播链条：郑钦文夺冠带来关注，买一送一刺激购买，订单激增成为新的话题，消费者与媒体的持续讨论又进一步扩大了事件的影响力。

爆单背后的消费动因

如果仅仅把这次事件归结为“促销力度大”，显然不足以解释它为何能够迅速引爆。

从营销学的角度看，至少有三个因素值得关注。

▋首先，品牌抓住了情绪窗口，而不只是流量窗口。

从消费者行为学的角度看，购买决策，并不完全取决于产品功能和价格，也会受到情绪共鸣、身份认同和社交动机的影响。

郑钦文此次夺冠，不仅是一项体育成绩，也承载着公众对中国运动员取得突破的喜悦与自豪、对运动员个人的赞赏与喜爱。对于支持她的消费者而言，品牌推出庆祝活动，相当于提供了一个参与这一时刻的具体方式。

当消费承载了情感表达，价格和商品本身就不再是唯一的考量。

霸王茶姬与郑钦文的合作始于2024年4月，当时郑钦文成为品牌健康大使；2025年10月，双方合作进一步升级，郑钦文成为全球品牌代言人。

相比在热点发生后才临时寻找关联，已有的合作关系让品牌的营销动作更顺理成章，也使此次庆祝行为更容易被消费者理解。

▋其次，买一送一把情绪转化为足够直接的购买理由。

情绪能够吸引注意力，却不一定自动带来消费。

这次活动的另一个关键，是品牌同时提供了明确的经济激励。消费者既可以参与庆祝，又能够获得实实在在的价格优惠。

从经典的4P营销组合来看，产品、价格、渠道与促销在这次活动中形成了相互配合：全品类参与扩大了选择范围，买一送一降低了消费者购买两杯饮品的单杯平均成本，官方小程序提供了直接的下单渠道，而夺冠事件则赋予了促销明确的时间节点和情绪背景。

其中，限时机制也发挥了作用。活动只在10月12日全天开放，消费者面临明确的截止时间，原本可以稍后再做的购买决定，也可能因此提前发生。

从消费心理的角度分析，这背后既有“稀缺性效应”的影响，也与“心理账户”有关。限时优惠容易让消费者产生错过可惜的心理，而买一送一带来“赚到了”的实惠感，也会让他们更愿意抓住这次消费机会。

▋第三，消费者参与本身成为了传播的一部分。

这次活动的传播，并不完全依赖品牌官方渠道。

活动期间，消费者在社交媒体分享购买体验，媒体也陆续跟进报道，推动相关话题持续升温。活动当晚，霸王茶姬发布内部感谢信，宣布向一线门店员工发放专项奖励，再次引发关注。

这意味着，活动的传播效果不仅取决于品牌主动释放了什么信息，也受到消费者真实体验和后续公共讨论的影响，而这些声音同样会影响公众对品牌的评价。

营销成功≠经营成功

从短期传播效果看，这次活动无疑制造了足够大的声量。但如果将视角从营销传播转向企业经营，就会发现，爆单并不是故事的终点。

▋首先，品牌创造需求的速度，超过了部分运营环节的承接能力。

有杭州消费者称，等待近4个小时仍未做好；昆明有消费者等待8个半小时后才收到取餐提示，厦门则有消费者表示等待8小时后遭遇强制退单。

食品产业分析师朱丹蓬表示，快消品牌与体育明星合作是常见的营销方式，关键在于能否做好流量承接。此次霸王茶姬未能充分预估活动带来的订单规模，暴露出其在活动预案和突发情况应对方面的不足，品牌在系统承载、门店产能和订单调度等环节仍面临考验。

对于连锁餐饮品牌而言，营销与运营并不是两个可以分开考虑的环节。营销负责创造需求，供应链、数字系统和门店负责完成交付。前端能够带来多少订单，必须与后端能够承接多少订单相匹配。

如果只关注下单量，却忽视消费者何时能够拿到产品，订单增长就可能转化为投诉、取消订单和体验下降。

▋其次，短期声量不等于长期经营收益、也不等于加盟商收益同步增长。

活动带来了订单和销量的增长，但每增加一笔订单，也意味着原料、包装、人力及履约等成本的增加。与此同时，订单激增中有多少来自新增消费者，有多少来自老顾客提前消费或增加购买量，目前尚缺乏完整数据。

因此，仅凭门店订单火爆，还无法判断这次活动究竟带来了多少实际收益。

除了活动整体的投入产出，促销成本由谁承担，也是评估营销效果时不能忽视的一环。尤其对于以加盟模式运营的品牌而言，活动带来的客流和订单增长，最终能否转化为加盟商的经营收益，还取决于成本分摊和补贴机制。

据媒体报道，有加盟商称，此次买一送一活动的饮品成本主要由加盟商承担，品牌方提供一定补贴，每杯补贴约3元。对此，霸王茶姬相关人士于10月13日向界面新闻表示，加盟商买单“并不属实”。

围绕促销成本分担的讨论也提醒我们，衡量一次营销活动的经营效果，不能只看品牌获得了多少曝光、门店增加了多少订单，还需要关注活动成本如何分配，以及订单增长能否为品牌总部和加盟商双方带来实际收益。

爆单之后，谁在替流量买单？

订单激增不仅给门店运营带来压力，也让一线员工的付出受到关注。社交媒体上，有消费者留言“打工人心疼打工人”，表达对活动期间门店员工工作强度的关切。

10月12日晚，霸王茶姬发布内部感谢信，宣布发放总计1350万元专项奖励，肯定活动期间一线门店员工的付出。其中，350万元用于“伙伴团建费”，1000万元作为“伙伴激励专项红包”，发放给参与此次活动保障的门店员工。

这封内部感谢信发布后，有消费者表示，“打工人的辛苦终于被看见”。

对于一场已经引起广泛关注的营销活动而言，这笔奖励不仅延续了事件热度，也让讨论从促销本身延伸到一线员工的劳动付出。

从门店经营的角度看，门店员工并非营销活动的被动执行者，而是直接影响顾客体验的重要一环。活动能否顺利落地，既取决于营销方案本身，也考验门店的人员配置、运营效率和现场应对能力。对一线员工付出的及时认可，是活动执行中值得重视的环节。

此外，一次性奖励与长期的员工保障，是两回事。

对于连锁餐饮企业而言，员工支持不仅包括奖金，还涉及排班是否合理、人手是否充足、工作强度是否可控、培训与管理是否到位，以及面对突发客流时是否有明确的应急机制。

这些都需要在日常经营管理中持续积累和完善，不能仅靠活动结束后的奖励来弥补。

写在最后

热点总会过去，促销也有结束的一天。

对餐饮企业而言，营销带来的短期增长固然重要，但流量涌入之后，品牌能否做好运营承接、保障消费体验、平衡好总部与加盟商之间的利益，并给予一线员工必要的支持与关怀，才是检验这场营销实际成效的关键。

归根结底，营销带来的热度终会消退，最终留下的，还是品牌日常经营的真实成色。

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