品牌没有自嘲的资格

自嘲是弱者的武器

“老登”这个词流行起来的土壤，是年轻人面对上级、长辈、甲方时那种说不出口的憋屈。

开会时不能顶撞，饭桌上得敬酒，工作群里得回“收到”。然后在私聊窗口里，打出两个字：老登。

政治学家詹姆斯·斯科特在马来西亚农村做过长期田野调查，写成一本书，叫《弱者的武器》。

他发现，没有权力的人很少正面反抗。他们用的是磨洋工、装糊涂、背后起外号、讲讽刺笑话。这些小动作改变不了权力结构，但能让弱者在心里守住一块地盘：我服从你，但我不认同你。

“老登”就是这样一件武器。

它的全部力量，来自说话的人和被说的人之间的不对等。一个实习生在背后叫领导“老登”，是冒险，是发泄，也是一点点尊严。

现在把这个词放进另一个场景：一家上市公司，在自己的官方发布会上，对着全网直播，用它来定义一种审美、一类人群。

同一个词，方向反过来了。它成了一个手握预算、渠道和话筒的机构，借用下面人的口吻，给一部分消费者贴标签。

文化研究里有个说法叫“收编”：亚文化的符号被主流商业吸纳，剥掉反抗的内核，变成一种可以出售的风格。

朋克身上的别针最后走上了时装周，就是这个过程。小鹏这次又往前走了一步。它不只是收编了一个词，而是拿起弱者的武器，指向了别人。

一个词从工位传到发布会，就从反抗变成了收编。

伪自嘲：以自嘲为外衣的他嘲

有一层看起来成立的逻辑：我们骂的是自己的老板，这不就是自嘲吗？

乍一看是。

创始人亲手交出舞台，被自家员工当众叫“老登”，这很像一种“我们公司够开放”的姿态。

但自嘲有一个容易被忽略的标准：说话的人自己承担代价。一个人拿自己的秃顶开玩笑，丢面子的是他自己，这才叫自嘲。

那么在这场发布会上，谁承担了代价呢？

不是何小鹏。被员工当众调侃，对一个创始人来说几乎是加分项。它证明老板开明，团队有活力，公司没有等级包袱。“老登”这个称呼落在他身上，是一枚勋章。

真正被这个词击中的，是不在台上的人。那些喜欢方正车身的人，那些觉得木纹内饰显得体面的人，那些在私下被年轻人叫过“老登”、心里本来就有点不是滋味的中年人。他们没有被点名，但他们被覆盖了。

所以这是以自嘲为外衣的他嘲。表面上，枪口对着自家老板；实际上，子弹落在了台下。

骂自家老板是假，骂你才是真。

谁在笑，谁被笑

弗洛伊德在《笑话及其与无意识的关系》里，分析过一种带攻击性的笑话。他说，这种笑话至少需要三个人：讲笑话的人，被嘲笑的对象，以及听笑话、跟着笑的第三个人。

笑话能成立，靠的是第三个人的共谋。

讲的人和听的人一起笑，被笑的人被排除在外。“我们一起笑他”的那种感觉，本身就是笑话的快感来源。

放到发布会上，这个三角是行不通的。

台下坐着的、直播间里看着的，既是听众，也是潜在买家。而“老登”这个词的覆盖范围，恰好包括了他们中的很大一部分。

品牌讲了一个笑话，要观众跟着笑，观众却发现，被笑的那个人可能就是自己。

更荒诞的，是这台车卖给谁。

MONA L05是一台车长4.87米的大五座SUV。据21世纪经济报道援引知情人士的说法，它主要瞄准的人群是“刚生孩子的95后”。

刚生孩子的95后，今年二十七到三十一岁。他们刚从“年轻人”走进“家长”，第一次认真算后排能不能装下安全座椅、后备厢能不能塞下婴儿车。

而大五座SUV，本来就是汽车里“登味”最重的品类。它就是为家庭、为责任、为一个不那么潇洒的人生阶段造的。

这群人最怕什么？最怕变成自己曾经吐槽过的那种人。

小鹏在台上对他们说：别做老登。可小鹏卖给他们的，恰恰是他们走进“老登人生”的第一件大件。这个笑话戳中的，是买家心里最敏感的地方。

卖货的场合，没有真正的观众。只有已经被冒犯的买家，和还没意识到自己被冒犯的买家。

品牌自嘲成立的时刻

那么，品牌就一定不能自嘲吗？

也不是。商业史上有过几次成功的品牌自嘲。放在一起看，会发现它们有两个共同前提。

第一个前提：真的出了丑，真的付了代价。

2018年2月，肯德基英国更换物流供应商，鸡肉断供，几百家门店被迫关门。对一家卖炸鸡的公司来说，这是灾难。肯德基随后在报纸上登了一则道歉广告：一个空的炸鸡桶，桶身上的KFC三个字母被打乱成了FCK。

这个自嘲能成立，是因为它对应一次真实的、人人都看得见的失败。品牌先认了自己搞砸了，丢了生意，也丢了脸，然后才用一个玩笑把这份难堪说出来。自嘲在这里是一种赔偿。

更早的例子是Avis租车。上世纪60年代，它在美国市场排第二，被赫兹压着打。它的广告直接承认：我们只是第二名，所以我们更努力。大众甲壳虫进入美国时也一样，它不跟美国车比大，而是大方承认自己小、自己不好看，再反过来讲这有什么好处。

这些自嘲之所以被记住，是因为它们承认的是真实存在的劣势。

第二个前提：弱者的身份，是公众给的，不是自己封的。

2021年河南暴雨，鸿星尔克宣布捐出5000万元物资。网友的第一反应是心疼：这家公司看起来都快撑不下去了，怎么还捐这么多。随后就是一轮“野性消费”。此后鸿星尔克再拿“土”“穷”“老国货”开玩笑，都被接受了，因为公众已经先把它放在了“自己人”和“弱者”的位置上。

蜜雪冰城也是这样。它便宜，它土，它的门店到处都是。是网友先拿它开玩笑，品牌才顺着梗往下玩。它的自嘲是对公众调侃的接梗，不是自己先站出来说“我很土”。

拿这两个前提去对照小鹏，一个都不满足。

这场发布会没有承认任何真实的失败。恰恰相反，MONA系列累计交付已经超过35万台，是小鹏的走量基石。

它也不是公众眼里的弱者。一家董事长远在巴黎连线、请来欧阳娜娜助阵的上市车企，自己宣布要做反抗“老登审美”的叛逆者，观众很难买账。

谁是弱者，由围观的人说了算。

账单寄给了谁

品牌想要“敢说”的流量，想要“懂年轻人”的标签，想要一场能被转发的发布会。

可它自己说不出“老登”这两个字。一家公司对着消费者说这个词，是冒犯；一个老板对着中年人说这个词，是傲慢。

于是它找了一个有资格说这个词的人：一个真正的00后，一个在组织里职级不高、在年龄上站在“老登”对面的人。

这个词从她嘴里说出来，就重新带上了一点弱者的天真和无辜。

这是一次资格的借用。

借来的东西，总是要还的。流量和话题，品牌拿走了；被质疑专业、被攻击长相、出面道歉，这些代价落在了她一个人身上。

从公开报道看，站出来道歉的，是她本人。

再往回看七年。2019年1月，多闪发布会上，93年出生的产品经理徐璐冉在台上把张小龙叫作“龙叔”。那一次，矛头对准的是外部巨头，以小博大，观众乐得看个热闹。

七年过去，她也33岁了。品牌舞台上的“年轻”，从来是一种会折旧的资产，隔几年就得换一批人站上去。

这个行业从不缺愿意站上台的年轻人。缺的是一种自觉：舞台上的每一句话，都是品牌的话。说出去之前，品牌得先想清楚，如果这句话出了事，谁来负责。