时代文旅熊晓杰：告别文旅赋能，商业本质是美好生活目的地

来源：联商网吴忧 2026-10-08 16:48

出品/联商网

整理/吴忧

中国实体商业正经历一场深层变革：购物中心从“卖货场”转向“体验场”，会员资产取代流量红利成为核心竞争壁垒，文商旅融合从加分项变成必答题。

9月22日，以“链接中泰·商启新程”为主题的2026中泰创新商业交流大会在广州正佳万豪酒店举行。大会由正佳集团、广州市天河区天河路商会主办，联商网、万顷琉璃商业规划设计公司、Hi百货协办，汇聚中泰两国零售、文旅、商业运营领域的标杆企业与行业精英。

同时，本次大会作为2026广州国际购物节的重要配套活动，也为这场全城消费盛宴开局蓄势。更主要的是，这场大会释放出一个清晰信号：中泰商业合作正在从“商品互通”走向“模式互鉴”，从“品牌互进”走向“生态共建”。

时代文旅创始人熊晓杰

以下为熊晓杰演讲全文（经联商网整理）：

各位朋友，大家下午好。

非常荣幸能够与各位同仁相聚交流。我深耕文旅行业已有二十二年，七年前，得益于正佳广场的合作契机，我正式踏入文商旅融合领域，在与正佳广场的携手共进中，也在与各位商业行业同仁的交流学习中，收获颇丰、受益匪浅。

今天我分享的主题是：《文旅赋能商业，打造城市微度假目的地》。

在文商旅深度融合的当下，我始终坚持一个核心观点：文旅与商业的双向融合正在加速深化，其中商业拥抱文旅的主动性与积极性，远高于文旅拥抱商业的速度。究其原因，商业行业从业者的市场反应更为敏锐、迭代速度更快；而传统文旅行业重资产、重投入，具备模式化、规模化的固有属性，市场调整与创新迭代相对滞后。

所谓商业文旅化，核心逻辑十分清晰：依托文旅的内容能力与场景思维，将传统商业综合体、商业街区，从单纯售卖商品、出租空间的工具型商业载体，迭代升级为售卖时间、售卖体验、售卖生活方式的城市度假目的地。这也是当下所有商业从业者共同探索、共同追求的核心方向。

今天上午的各位分享，以及刚刚嘉宾的精彩分享，都让我深受启发。当下泰国商业的迭代趋势，正是从传统的货品交易、空间租赁，全面转向生活方式运营，大量商业综合体、特色街区，已经成功升级为城市核心度假目的地。

文商旅融合的核心机制，是双向赋能、互补共生：文旅为商业提供内容生产、情绪营造、时长留存、复购转化的核心能力；商业为文旅提供成熟的运营底盘、消费场景骨架、稳定流量入口。商业文旅化的本质，并非让商业跨界做文旅，而是商业嫁接文旅核心能力，补齐自身同质化、体验缺失、市场脱节的短板，完成自我重构与模式再造。

接下来，我结合国内外标杆案例，具体拆解商业文旅化的落地逻辑。

第一个案例，是美国奥兰多迪士尼之泉，这个在我看来是全球商业街区与文商旅融合的顶级标杆。项目坐落于奥兰多迪士尼度假区核心板块，毗邻主题乐园，是全美规模最大的露天购物、餐饮、娱乐一体式免费休闲街区。

项目定位为主题化休闲娱乐综合体，业态配比科学均衡，商业占比54%、餐饮占比33.9%、娱乐业态占比12%。整体分为四大主题功能分区，建筑风格统一规整，各板块主题特色鲜明，依托滨水空间打造沉浸式休闲场景。

很多人认为，迪士尼之泉的成功，完全依托迪士尼主题乐园的流量加持。但我始终认为，真正让它成为全球标杆的核心，是极致的主题化内容打造，而非单纯的流量依附。即便脱离原有乐园客流，凭借成熟的主题体系与内容运营，项目依然具备独立引流、独立运营、独立变现的能力。

项目最核心的亮点，是引入太阳马戏《绘梦人生》沉浸式演艺。区别于拉斯维加斯奢华重投入的马戏形式，迪士尼之泉采用轻量化场馆结构，以低成本、温情化的演绎方式，将马戏艺术与迪士尼经典动漫IP、品牌文化深度融合，打造出独一无二的沉浸式体验。同时，项目汇聚全球最大乐高旗舰店、迪士尼文创旗舰门店等核心商业业态，以商业为基础、文旅内容为核心、主题体验为壁垒，彻底跳出普通商业街的同质化竞争，成为世界级文商旅标杆。

第二个案例，是国内现象级项目长春这有山。项目主理人吕兴彦深耕传统商业多年，深谙传统商场的发展瓶颈与行业天花板。在新项目打造中，他跳出传统商业思维，放弃标准化商场模式，在封闭商业盒子内打造山体景观，将商业体彻底改造为城市文旅景区。

这有山的成功，绝非简单的空间设计创新，而是商业模式与定位的彻底颠覆。吕兴彦有一句极具行业启发的理念：宁愿做一个不够完善的景区，也不做一个标准化的传统商场。

传统商业的痛点十分鲜明：依靠补贴引进头部大牌，再借助头部品牌引流中小商户，招商被动、成本高昂、竞争同质化。而这有山以文旅景区为核心定位，凭借独特的场景IP自带流量、自带热度，彻底扭转招商逻辑，实现商户主动入驻、业态自主升级。开业多年来，项目持续稳居长春文旅热门榜单，成为城市必打卡地标，印证了商业景区化、场景目的地化的可行性与生命力。

第三个案例，是当下中式文商旅的顶流项目唐山河头老街。在新晋中式沉浸式文旅街区中，河头老街与万岁山武侠城，是行业认可度最高、运营效果最好的两大标杆。很多人将其定义为纯粹的文旅景区，但其底层起点，是标准的商业街区。

项目创始团队深耕餐饮行业，最初依托唐山文旅集团闲置空间，打造免费开放式餐饮集合街区，延续传统商业街区的运营逻辑。但团队敏锐发现，国内多数免费不夜城、商业街区存在体验薄弱、留存不足、盈利单一的核心隐患。

基于此，项目完成了从商业街区到文旅景区的渐进式迭代：从免费商业街区，逐步升级为收费景区，持续叠加沉浸式文旅内容、主题演绎、无动力游乐设施，新增主题游乐板块，不断强化文旅属性、弱化传统商业属性，最终实现从“商业空间”到“文旅目的地”的质变，成为中式文商旅迭代升级的典型范本。

第四个案例，是深耕七年、我亲身参与见证迭代升级的正佳广场。七年深耕，我最大的感悟是：正佳广场的核心成功，不在于落地了多少文旅项目，而在于用文旅思维完成企业的全方位重塑。

通过文旅化转型，正佳重塑了品牌形象、升级了组织能力、开辟了企业发展第二增长曲线，成为国内为数不多的、同时深耕商业地产与文旅赛道的“双料标杆”。其核心逻辑，正是以文旅思维重构商业运营、重构用户价值、重构业态逻辑，实现传统商业的破局重生。

基于以上标杆案例，我们进一步拆解：商业为什么必须做文旅化经营？

本质在于，文旅行业拥有传统商业最稀缺、最需要借鉴的五大核心能力：内容生产能力、场景营造能力、情绪唤起能力、活动操盘能力、客群深度经营能力。

首先是内容生产能力。传统商业的活动，多为简单展陈、促销引流，形式单一、同质化严重。而文旅化商业的活动，具备强主题性、高参与性、高传播性的特点。正佳广场的年度活动体系，复刻文旅行业内容迭代逻辑，实现全年节点不断档、四季内容有更新，从季度、月度到小型节点，持续输出全新内容，摆脱传统商业“重促销、轻体验”的固有模式。

其次是场景营造能力。场景是流量与传播的核心载体，也是文旅行业的核心优势。正佳广场大唐灯景等沉浸式场景，多次出圈刷屏，成为城市网红地标。山东淄博红叶柿岩景区更是典型案例，在业绩下滑30%的困境下，仅投入百万成本，通过场景重构、风格升级、灯光氛围打造，实现暑期业绩逆势增长20%，8月业绩涨幅高达50%，充分印证优质场景具备极强的变现能力与引流能力。

第三是情绪唤起能力。文旅项目的核心竞争力，是调动用户情绪、营造沉浸式氛围。以万岁山武侠城马战演绎为例，单论演绎水准并非行业顶尖，但通过开场互动、全员合唱等轻量化设计，快速调动全场观众情绪，打造沉浸式参与感，大幅提升用户体验与复购意愿。

当商业真正掌握内容、场景、情绪、活动、客群五大核心能力，就能完成从“卖货空间”到“微度假目的地”的终极跃迁。正佳广场的两大核心标签——世界级城市中心旅游目的地、城市核心微度假目的地，正是文旅能力内化落地的最好印证。

近两年，行业呈现出一个十分鲜明且值得深思的趋势：文旅化商业正在持续分流传统文旅市场。

当下传统主题公园、收费景区普遍面临客流下滑压力，今年五一、暑期两大核心档期，多数传统文旅项目业绩下滑20%-30%，部分项目降幅甚至超过60%-70%。除了消费降级、经济环境、极端天气、行业同质化等共性原因，最核心的变量，是持续迭代的文旅化商业综合体、沉浸式商业街区，正在不断抢占大众休闲度假需求。

过去，大众周末、节假日休闲，首选主题乐园、专业景区；如今，正佳广场、沉浸式文旅街区等商业载体，已然成为城市微度假首选，传统文旅的市场空间被持续挤压。

国内商业文旅化的发展，可划分为九个迭代层级，层级越高，文旅融合深度、用户体验、目的地属性越强。迪士尼之泉、美国梦购物中心、阿那亚、环球影城CityWalk、正佳广场等标杆项目，均处于行业第七至第九级的天花板层级，彻底摆脱传统商业属性，成为独立的城市度假目的地。其中阿那亚并非传统商业或文旅项目，却凭借成熟的生活方式运营逻辑，成为两大赛道的共同标杆。

高阶文商旅项目，普遍具备六大核心能力：故事力、在地力、场景力、内容力、主理人与首店力、社群与事件力。

第一，故事力。新时代商业必须学会讲故事、造IP、传文化。以河头老街为例，项目深度挖掘双重在地文化，一是唐文化，依托唐王东征历史典故，打破“唐文化看西安”的固有认知，打造唐山唐文化核心载体；二是唐山本土文化，深度绑定城市底蕴，精准撬动政府、市民、媒体的情感共鸣与价值认同，实现自发传播、主动背书，深谙人性营销与城市共情逻辑。

第二，在地力。商业文旅化绝对不能简单复制照搬，必须因地制宜、深耕本土。此前，《长安十二时辰》主创团队到访广州，计划落地全新IP项目，并未直接复制原有西安唐风场景，而是结合粤港澳本土文化，挖掘“长安荔枝”的历史脉络，依托增城、从化、惠州荔枝进贡的历史典故，打造适配广州、上海的全新在地化场景。这种差异化、本土化的创新思路，是项目长效发展的核心关键。

第三，内容力。文旅时代，内容即流量、内容即壁垒。万岁山武侠城早期出圈，并非依靠优质场景，而是凭借高密度、高性价比的演艺内容，单日数十场演出，让用户产生“超高价值感”，快速引爆市场。如今，全行业文旅项目都在加码演艺内容、丰富体验矩阵，正佳广场黄金周期单日演艺场次超千场，正是内容力赋能商业的最佳实践。

第四，社群与事件力。核心是将普通消费者转化为品牌共创者、自发传播者。我在长隆任职期间，2014年便启动自媒体矩阵搭建，通过数字化运营，实现数据资产、传播权限、销售链路的全面升级。文旅消费虽具备低频属性，但用户品牌认同度极高，基于强认同延伸产品体系、深耕社群运营，能够极大挖掘用户终身价值，构建品牌私域壁垒。

基于全行业迭代趋势，我对商业文旅化的未来，总结出五大核心判断：

第一，一线、新一线及大湾区核心城市，将持续诞生高品质、深度融合的文商旅旗舰项目，对标蟠龙天地、阿那亚、迪士尼之泉，成为城市商业新标杆。

第二，公园式商业、生活方式型商业、微度假商业，将持续分流传统盒子商业的增量市场。我们赴泰国专项研学发现，成熟商业均在打破封闭盒子空间，走向开放式、场景化、生活化。商业模式可借鉴，但落地必须本土化，适配区域气候、人文、消费习惯，是商业迭代的核心前提。

第三，主理人经济、首店经济、社群运营，将成为未来商业运营的三大核心基础设施，是差异化竞争、长效留存的关键抓手。

第四，商业估值逻辑彻底重构。传统商业以坪效、地段为核心估值标准，新时代商业更看重用户停留时长、客单价、复购率、重游率，从地段估值全面转向内容估值、体验估值。持续产出优质内容、持续创造用户新鲜感，才是商业的核心竞争力。

第五，在地文化与本土叙事，是唯一不可复制的核心壁垒。外来IP、成熟模式均可复制，但根植于本土的文化底蕴、城市故事、用户共情，无法简单照搬，是商业项目长效差异化的终极密码。

刚才听课的时候，我一直在和谢萌总交流。当下社会变化太快，很多概念昨天的内涵，今天就有了新的延伸。

我八年前提出过一个观点：我们已经进入“一切皆文旅，文旅赋能一切”的新文旅时代。那时候大多数人觉得这个说法夸大其词。但放到今天，如果还不认同这句话，那一定是跟不上时代了。

不过今天我想抛出新的思考：文旅真的有那么“特殊”吗？我们总在说文旅赋能商业、商业赋能文旅、地产文旅化。但看完泰国The Mall集团的实践，还有国内不少企业的探索，我们真的是在单纯做文旅吗？

甚至我想推翻之前“文旅赋能商业”这个提法。The Mall集团有个概念叫Lifestore——生活集合店。我就在想：为什么文旅不能是生活集合店？商业为什么不能是生活集合店？未来或许根本不存在文旅、商业的边界。本质上，它们都是生活方式的载体，核心都是持续满足人们对美好生活的向往。

以上是我的全部分享，谢谢大家！

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